Según el estudio de AppQuality sobre la experiencia de compra online en sitios de marcas de lujo y minoristas

  • Zara, Massimo Dutti, Mango o Desigual ofrecen experiencias similares a Versace, Gucci o Prada, según los usuarios
  • El personal shopper se descubre como aliado útil en la oferta de una experiencia omnicanal

Las marcas de ropa están apostando cada vez más por ofrecer una experiencia digital completa a los usuarios. El auge de las compras online es una oportunidad que no pueden desaprovechar para captar y fidelizar a un cliente cada vez más digitalizado, exigente y voluble. Sin embargo, y tal y como se desprende del análisis El estado de la digitalización en el mundo Retail”, presentado por AppQuality, startup seleccionada por GSS Grupo Covisian dentro de su programaMake No Little Plans: Accelerating Innovation, las principales marcas de moda española ofrecen una experiencia de usuario consistente y competitiva.

AppQuality -plataforma digital de pruebas que ayuda a las empresas a crear soluciones digitales eficaces y centradas en el usuario-, ha realizado un estudio que ha tenido en cuenta variables como el número de clics para realizar la compra, la satisfacción, la usabilidad, la capacidad informativa y la fiabilidad de las webs de los retailers de España e Italia. La investigación ha evaluado un total de 20 marcas, 10 italianas, del sector del lujo, y 10 españolas, de marcas del modelo minorista. Los testers fueron usuarios de la comunidad de la plataforma, que suma un total de 250.000 en todo el mundo. Los testers han valorado en una escala del 1 al 7 la experiencia, siendo el 1 la puntuación más baja y el 7 la más alta.

En el mercado español se ha analizado la experiencia de usuario de las marcas Desigual, Pedro del Hierro, Mango, Stradivarius, Zara, Bershka, Pull&Bear, Oysho, Bimba y Lola y Massimo Dutti. En el italiano se han evaluado D&G, MaxMara, Prada, Elisabetta Franchi, Salvatore Ferragano, AEFFE, Gucci, Versace, Valentino y Armani. Así, en relación a los clics que separan a un usuario de concluir una compra en cada uno de los sitios desde que el producto está en el carrito virtual, Massimo Dutti, Oysho y Bimba y Lola son los que requieren más clics, con 28 y 23 clics, respectivamente. Los que menos son Desigual, Mango, Pedro del Hierro y Stradivarius, con 15, 18 y 19 clics. El análisis advierte que hay que entender los clics como una combinación de la experiencia objetiva y subjetiva y que, por tanto, el número no es un indicador de calidad de la experiencia.

El número de clics que se necesitan para terminar la tarea es clave: si se aumenta el número de clics se reduce la facilidad de uso percibida”, ha destacado Benedetto Lamacchia, Customer Experience Consultant en AppQuality.

Las empresas de lujo italianas requirieron 18,8 clics de media, una cifra ligeramente inferior a los 20,8 clics que requirieron los minoristas españoles. Sobre la satisfacción, la usabilidad, información y confiabilidad, ambos países registraron datos similares, con una media de un 5,4, un 5,7 y un 5,8, respectivamente.

Zara, Bimba y Lola y Massimo Dutti fueron las marcas peor evaluadas en cuanto a satisfacción por parte de los usuarios españoles e italianos, con una media de un 5, una nota que supone un aprobado alto, siendo 7 la puntuación más alta.

Tampoco se han visto valores discordantes entre minoristas y marcas de lujo en relación a la facilidad de ejecutar la compra en los sitios web. Siendo 5 la puntuación más alta en relación a esta métrica y 0 la más baja, todas las marcas han recibido una puntuación de entre un 4 y un 5, a excepción de Massimo Dutti, que ha obtenido un 3,8. Lo mismo ha ocurrido al preguntar a los testers sobre si recomendarían el sitio de comercio electrónico a terceros, aunque con una pequeña salvedad. Los usuarios españoles han calificado con un 3,4 de media los sitios italianos, la puntuación más baja. Los usuarios italianos recomiendan con una media de un 4 los sitios minoristas españoles y califican con un 4 también la experiencia de compra en marcas de lujo.

Hemos observado que la experiencia de compra de los usuarios es igual de satisfactoria en sitios de marcas de lujo italianas y de minoristas españoles. La lectura de este dato es que Internet ha democratizado las herramientas tecnológicas para ayudar a ofrecer el mejor customer journey y que es el momento de aprovecharlas e integrarlas para conseguir los máximos beneficios para nuestros negocios”, ha declarado César López, CEO de GSS Grupo Covisian para España y Latam.

Es clave conocer a los clientes y guiarles a los canales que les ofrezca una mejor estrategia. Definir los KPIs de negocio para cada canal es fundamental. Debemos también empoderar a los agentes remotos y presenciales: lo fundamental no es cerrar el proceso sino asegurar que la experiencia se cierre de forma completa”, ha destacado Miguel Ángel Neira, director comercial de GSS Grupo Covisian España.

Personal shopper digital, un filón que hay que profesionalizar

En la medida que el ecommerce está aumentando su volumen, un sector que cerró 2020 con una facturación de 51.600 millones de euros en España, un 5,8% más que en 2019, están floreciendo y madurando figuras como la del personal shopper digital.

La herramienta, que se engloba dentro de los esfuerzos de omnicanalidad que están llevando a cabo las marcas, se utiliza para integrar las experiencias del mundo online y offline, y ayuda a orientar a los usuarios en la experiencia de compra y a personalizarla. Con una experiencia estructurada y fluida se consigue una mayor fidelización, un aumento de la base de clientes por recomendación y un customer journey más fluido.

En general, los usuarios han valorado como útil la figura del personal shopper y han considerado que ha facilitado su compra destacando la posibilidad de tratar con una persona real y, en algunos casos, hablar por WhatsApp.

“Los usuarios consideran muy útil la figura del personal shopper. Aquí vemos un triunfo de WhatsApp; los usuarios prefieren utilizar herramientas que ya conocen. Hacerlo incrementa la confianza en los sitios web”, ha declarado Benedetto Lamacchia por su parte.

Tal y como se desprende del análisis “Personal Shopper, el nuevo aliado del retailer online”, un análisis paralelo al citado ya, las marcas deben poner el foco en una serie de aspectos como la transparencia a la hora de mostrar la experiencia que van a ofrecer, la utilización de tecnología competitiva, capaz de obtener información de navegación del usuario y ofrecer una experiencia personalizada (por ejemplo, a la hora de usar uno u otro idioma a través del chatbot) sin que sea invasiva, proactividad en el servicio de consultoría, tiempos de espera reducidos y un seguimiento post asesoramiento.

El personal shopper es una figura que ha demostrado ser útil en la experiencia de compra de los usuarios. Ofrecer una experiencia omnicanal ha dejado de ser una opción para pasar a ser una obligación de las marcas, que integrada de forma adecuada puede ayudar en la conversión de usuarios a compradores y, en definitiva, ayudar a escalar las ventas”, ha dicho López.

“Un personal shopper ayuda a reducir el tiempo de compra, aumentará el índice de cierre de la compra y además, puede mejorarse con un elemento: el vídeo shopping. El uso del chat y el paso a la videollamada que en los últimos meses nos hemos acostumbrado, ayuda a personalizar la experiencia más”, ha revelado Miguel Ángel Neira.