Secondo lo studio di AppQuality sulla shopping experience sui siti dei brand di lusso e dei retailer i retailer spagnoli sono a pari merito con i brand del lusso italiani

  • Secondo gli utenti, Zara, Massimo Dutti, Mango o Desigual offrono esperienze simili a Versace, Gucci o Prada
  • Il personal shopper si rivela un utile alleato per l’offerta di un’esperienza omnicanale

I brand del fashion stanno puntando sempre di più sull’offerta di un’esperienza digitale completa per i propri utenti. La diffusione dello shopping online è un’opportunità da non perdere per catturare e fidelizzare  un cliente sempre più digitale, esigente e volubile. Nell’analisi “Lo stato della digitalizzazione nel mondo del Retail”, presentata da AppQuality, una startup selezionata da Covisian durante il programma di accelerazione “Make No Little Plans: Accelerating Innovation“, emerge che i principali brand del fashion spagnoli offrono una user experience coerente e competitiva.

AppQuality – una piattaforma digitale di testing che aiuta le aziende a creare soluzioni digitali efficaci e incentrate sull’utente – ha condotto uno studio sulla shopping experience che ha preso in considerazione variabili come il numero di clic per completare l’acquisto, la soddisfazione, l’usabilità, le informazioni a disposizione e l’affidabilità dei siti web dei retailer in Spagna e in Italia. La ricerca ha considerato un totale di 20 brand, 10 brand di lusso italiani e 10 brand del mondo retail spagnoli. I tester coinvolti erano utenti appartenenti alla community della piattaforma, che ammonta a un totale di 250.000 in tutto il mondo. Questi ultimi hanno valutato l’esperienza vissuta su una scala da 1 a 7, dove 1 è il punteggio più basso e 7 quello più alto.

Sul mercato spagnolo è stata analizzata la user experience dei brand: Desigual, Pedro del Hierro, Mango, Stradivarius, Zara, Bershka, Pull&Bear, Oysho, Bimba y Lola e Massimo Dutti. Su quello italiano invece sono stati valutati D&G, MaxMara, Prada, Elisabetta Franchi, Salvatore Ferragamo, AEFFE, Gucci, Versace, Valentino e Armani. Per quanto riguarda il numero di clic che separano un utente dal completare un acquisto, da quando il prodotto è nel carrello virtuale, è emerso che Massimo Dutti, Oysho e Bimba y Lola sono quelli che richiedono il maggior numero di clic, rispettivamente 28 e 23. Quelli che invece richiedono meno clic sono: Desigual, Mango, Pedro del Hierro e Stradivarius, con 15, 18 e 19. All’interno dell’analisi si sottolinea che i clic devono essere considerati come un mix di esperienza oggettiva e soggettiva e che quindi il numero non è un indicatore della qualità dell’esperienza.

Il numero di clic necessari per completare il processo è fondamentale: aumentando il numero di clic si riduce la facilità d’uso percepita”, ha sottolineato Benedetto Lamacchia, Customer Experience Consultant di AppQuality.

Per le aziende del lusso italiane sono stati necessari in media 18,8 clic, numero leggermente inferiore rispetto ai 20,8 clic dei brand spagnoli. A livello di soddisfazione, usabilità, informazioni e affidabilità, entrambi i paesi hanno registrato dati simili, con una media di 5,4, 5,7 e 5,8.

Zara, Bimba y Lola e Massimo Dutti sono stati i marchi con la valutazione più bassa in termini di soddisfazione degli utenti, considerando sia quelli spagnoli sia quelli italiani, con un punteggio medio di 5. Questo numero presuppone comunque un tasso di soddisfazione elevato, essendo 7 il punteggio più alto.

Non sono emersi valori discordanti, tra i retailer e i marchi del lusso, neanche a livello di facilità di completamento del processo di acquisto sui siti web. Considerando che 5 è il punteggio più alto per questa metrica e 0 il più basso, tutti i brand hanno ottenuto un punteggio elevato, tra 4 e 5, ad eccezione di Massimo Dutti che ha ottenuto 3,8. Lo stesso si è verificato quando è stato chiesto ai tester se avrebbero raccomandato l’e-commerce. A tal proposito, gli utenti spagnoli hanno valutato i siti italiani con una media di 3,4, il punteggio più basso. Gli utenti italiani invece valutano sia l’esperienza di acquisto sui siti spagnoli sia quella sugli e-commerce di lusso italiani con un voto medio di 4.

Abbiamo osservato che l’esperienza d’acquisto degli utenti è ugualmente soddisfacente sui siti dei brand di lusso italiani e sui siti dei retailer spagnoli. Il significato di questi dati è che Internet ha portato alla diffusione delle tecnologie che aiutano a offrire la miglior customer journey e che è arrivato il momento di approfittarne integrandole, così da ottenere maggiori benefici per le nostre imprese”, ha dichiarato César López, CEO di GSS Gruppo Covisian per Spagna e America Latina.

È fondamentale conoscere i propri clienti e guidarli verso i canali in grado di offrire la miglior esperienza. Definire i KPI aziendali per ogni canale è fondamentale. Dobbiamo anche abilitare gli agenti da remoto e in presenza: la chiave non è chiudere il processo ma garantire che l’esperienza sia completa”, ha sottolineato Miguel Ángel Neira, direttore commerciale di GSS Gruppo Covisian Spagna.

Il digital personal shopper, un ambito da professionalizzare

Con l’aumento dei volumi dell’e-commerce, un settore che in Spagna ha chiuso il 2020 con un fatturato di 51.600 milioni di euro (+ 5,8% rispetto al 2019), nascono e maturano figure come quella del digital personal shopper.

Questa soluzione, che rientra negli investimenti in ottica omnicanale fatti dai brand, consente di integrare le esperienze del mondo online e offline e di guidare gli utenti nell’esperienza di acquisto, personalizzandola. Con un’esperienza strutturata e fluida si ottiene un incremento della loyalty, un ampliamento della clientela – attraverso il passaparola – e una customer journey ottimizzata.

In linea generale, gli utenti hanno valutato il personal shopper come utile e hanno considerato la figura come facilitatore nel processo di acquisto, evidenziando come elemento positivo la possibilità di dialogare con una persona reale e, in alcuni casi, di parlare anche via WhatsApp.

Gli utenti considerano il personal shopper estremamente utile. Qui assistiamo ad un trionfo di WhatsApp poiché gli utenti preferiscono usare strumenti che già conoscono. Così facendo aumenta la fiducia sui siti web“, ha spiegato Benedetto Lamacchia.

Come emerge dalla ricerca “Personal Shopper, il nuovo alleato dei retailer online, un’analisi parallela a quella già citata, i brand devono concentrarsi su una serie di aspetti per essere all’altezza delle aspettative come: la trasparenza nel mostrare l’esperienza che stanno per offrire, l’uso di una tecnologia competitiva – capace di ottenere informazioni sulla navigazione dell’utente – offrire un’esperienza personalizzata senza che questa sia invasiva, un servizio di consulenza proattivo, tempi di attesa ridotti e un follow-up personalizzato post-consulenza.

Il personal shopper è una figura che si è dimostrata utile nell’esperienza di acquisto dell’utente. Offrire un’esperienza omnicanale non è più un optional per i brand ma un must have che, se correttamente implementata, può aiutare nel convertire gli utenti in clienti e, infine, aiutare ad aumentare le vendite”, ha spiegato López.

“Un personal shopper aiuta a ridurre il tempo necessario a completare l’acquisto, aumenta il tasso di chiusura delle vendite e può anche essere migliorato con un elemento: il video shopping. L’uso della chat e il passaggio alle videochiamate, a cui ci siamo abituati negli ultimi mesi, aiuta a personalizzare ancora di più l’esperienza”, ha sottolineato Miguel Ángel Neira.