Customer Effort Score: qué es, cómo se mide y por qué es importante

Ofrecer una experiencia de cliente sin fricciones es fundamental para fidelizar a los clientes y mejorar el rendimiento empresarial. El Customer Effort Score (CES) surge como una métrica clave para evaluar y optimizar el esfuerzo requerido a los clientes en sus interacciones con la empresa.

¿Qué es el Customer Effort Score?

El Customer Effort Score (CES) es la métrica que mide el grado de esfuerzo que deben realizar los clientes para resolver un problema, realizar una compra u obtener información en su interacción con una empresa, y es uno de los principales indicadores de la satisfacción del cliente. Introducido en 2010 por investigadores de CEB, en el artículo de Harvard Business Review “Stop Trying to Delight Your Customers”, el CES se basa en la idea de que reducir el esfuerzo del cliente es un indicador más fiable de fidelización que intentar “sorprender” o “encantar” al cliente. Estudios han demostrado que el 96 % de los clientes que experimentan interacciones de alto esfuerzo tienden a volverse menos fieles a la empresa, mientras que solo el 9 % de quienes viven experiencias de bajo esfuerzo muestran desafección. Medir el CES permite a las empresas identificar y eliminar los obstáculos en el recorrido del cliente, mejorando así la satisfacción y la fidelidad.

¿Cuándo utilizar la puntuación del esfuerzo del cliente?

La puntuación del CES se debe utilizar siempre que las empresas deseen medir y mejorar la experiencia del cliente durante interacciones específicas. Algunas situaciones en las que es conveniente utilizar el CES incluyen:

• Soporte al cliente: tras una interacción, el CES mide si la resolución fue fácil o si hubo obstáculos innecesarios.
• Compras online: ayuda a evaluar la facilidad del proceso de compra y detectar áreas de mejora en la plataforma.
• Actualizaciones de productos: mide el esfuerzo requerido para adaptarse a cambios o actualizaciones de productos o servicios.
• Accesibilidad de información: evalúa cuán fácil fue para los clientes encontrar la información que necesitaban.

¿Cómo se mide el Customer Effort Score?

Para calcular el CES, se realizan encuestas post-interacción a los clientes pidiéndoles que califiquen, en una escala del 1 (muy difícil) al 7 (muy fácil), cuán fácil fue interactuar con la empresa. La pregunta típica es: “¿Qué tan fácil fue para ti resolver tu problema con nosotros?”. Las respuestas se promedian para obtener la puntuación CES global.

Pregunta para medir CES. Fuente: Covisian

Ejemplos prácticos

El Customer Effort Score se basa en preguntas específicas que evalúan el esfuerzo percibido por el cliente durante una interacción con la empresa. Algunos ejemplos de preguntas utilizadas para recoger este tipo de feedback son:

• “¿Qué tan difícil o fácil fue completar tu transacción reciente con nosotros?” (Respuestas en una escala de “muy difícil” a “muy fácil”).
  Esta pregunta mide directamente el nivel de facilidad de la interacción, permitiendo identificar posibles obstáculos en el proceso.
• “¿Cuánto esfuerzo tuviste que realizar para obtener soporte o completar tu solicitud?” (Respuestas en una escala de “muy difícil” a “muy fácil”).
  Esta pregunta ayuda a cuantificar el nivel de frustración del cliente e identificar los puntos críticos que se deben mejorar.
• “¿Qué tan sencillo fue encontrar la información que necesitabas?”
  (Respuestas en una escala de “muy difícil” a “muy fácil”).
  Si muchos clientes reportan dificultades, podría ser necesario optimizar el sitio web, la base de conocimientos o los canales de atención.
• “¿Qué obstáculos encontraste al intentar completar tu solicitud?”
  (Pregunta abierta).
  Además de las preguntas de respuesta cerrada, es útil incluir una pregunta abierta para recoger insights cualitativos sobre los desafíos que experimentan los clientes.

¿Por qué el Customer Effort Score es importante?

La adopción del Customer Effort Score (CES) es muy importante para las empresas, especialmente en el ámbito de la fidelización y la eficiencia operativa. Al medir el esfuerzo percibido por el cliente durante sus interacciones con la empresa, estas pueden identificar áreas críticas que requieren optimización. Reducir estos obstáculos no solo mejora la experiencia, sino que también contribuye directamente a mantener una clientela más satisfecha y a estimular el boca a boca positivo.

Monitorear el CES a lo largo del tiempo permite evaluar la efectividad de las iniciativas emprendidas para mejorar la experiencia del cliente, identificar tendencias críticas y anticipar problemas potenciales antes de que impacten negativamente en la satisfacción y la retención. Además, comparar el CES con otras métricas de experiencia del cliente, como el Net Promoter Score (NPS) y el Customer Satisfaction Score (CSAT), ofrece una visión más completa del nivel de servicio ofrecido y de las áreas de mejora.

Estrategias para reducir el esfuerzo del cliente

Para reducir el Customer Effort Score (CES), las empresas deben implementar estrategias dirigidas a optimizar los puntos de contacto con el cliente, eliminando los obstáculos y haciendo las interacciones más fluidas.

• Chatbots y asistentes virtuales: Los chatbots basados en inteligencia artificial pueden responder inmediatamente a preguntas frecuentes, guiar a los clientes a través de procesos complejos e incluso resolver problemas comunes en tiempo real.
• Portales de autoservicio: Un portal bien estructurado, con preguntas frecuentes detalladas, tutoriales y guías interactivas, permite a los clientes encontrar de manera autónoma la información que necesitan, sin tener que contactar al soporte.
• Canales de asistencia múltiples: Ofrecer a los clientes la posibilidad de elegir entre diferentes canales de soporte (chat, correo electrónico, teléfono, SMS o WhatsApp) reduce su esfuerzo y mejora su experiencia general. La integración entre los diversos canales a través de una estrategia omnicanal garantiza que el cliente pueda moverse de un punto de contacto a otro sin tener que repetir la misma información, mejorando así la eficiencia del servicio.

La tecnología juega un papel crucial en el análisis y la optimización del CES. Las plataformas avanzadas basadas en inteligencia artificial (IA) permiten a las empresas recopilar y visualizar en tiempo real los datos relacionados con las interacciones con los clientes, lo que permite obtener una visión completa y precisa de las áreas a mejorar. La integración de estas métricas proporciona un impacto operativo poderoso, permitiendo a las empresas mejorar continuamente sus procesos y, como consecuencia, aumentar la satisfacción del cliente de manera dirigida y eficaz.

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