Customer Effort Score (CES): come misurare e ridurre lo sforzo del cliente

Offrire un’esperienza cliente senza attriti è fondamentale per fidelizzare la clientela e migliorare le performance aziendali. Il Customer Effort Score (CES) emerge come una metrica chiave per valutare e ottimizzare lo sforzo richiesto ai clienti nelle loro interazioni con l’azienda.

Che cos’è il Customer Effort Score (CES) e perché è importante

Il Customer Effort Score (CES) è la metrica che misura il grado di sforzo impiegato dai clienti per risolvere un problema, effettuare un acquisto o ottenere informazioni dall’interazione con un’azienda, ed è uno dei principali indicatori della soddisfazione del cliente. Introdotto nel 2010 da ricercatori del CEB, nell’articolo dell’Harvard Buisness Review “Stop Trying to Delight Your Customers”, il CES si basa sull’idea che ridurre lo sforzo del cliente sia un indicatore più affidabile di fidelizzazione rispetto al tentativo di “deliziare” il cliente. Studi hanno dimostrato che il 96% dei clienti che vivono interazioni ad alto sforzo tende a diventare meno fedele all’azienda, mentre solo il 9% di quelli con esperienze a basso sforzo mostrano disaffezione. Misurare il CES consente alle aziende di identificare e rimuovere gli ostacoli nel percorso del cliente, migliorando così la soddisfazione e la fedeltà.

Come calcolare il Customer Effort Score

Per calcolare il CES, si somministrano ai clienti sondaggi post-interazione chiedendo loro di valutare, su una scala da 1 (molto difficile) a 7 (molto facile), quanto sia stato semplice interagire con l’azienda. La domanda tipica è: “Quanto è stato facile per te risolvere il tuo problema con noi?”. Le risposte vengono poi mediate per ottenere il punteggio CES complessivo.

Esempio di domanda per calcolare CES. Fonte: Covisian

Esempi di domande per il CES

Il Customer Effort Score si basa su domande mirate che valutano lo sforzo percepito dal cliente durante un’interazione con l’azienda. Alcuni esempi di domande utilizzate per raccogliere questo tipo di feedback sono:

• “Quanto è stato difficile o facile completare la tua recente transazione con noi?” (Risposte su una scala da “molto difficile” a “molto facile”)

Questa domanda misura direttamente il livello di facilità dell’interazione, consentendo di individuare eventuali ostacoli nel processo.

• “Quanto impegno hai dovuto mettere per ottenere supporto o completare la tua richiesta?” (Risposte su una scala da “molto difficile” a “molto facile”)

Questa domanda aiuta a quantificare il livello di frustrazione del cliente e a identificare i punti critici da migliorare.

• “Quanto è stato semplice trovare le informazioni di cui avevi bisogno?”
  (Risposte su una scala da “molto difficile” a “molto facile”)

Se molti clienti segnalano difficoltà, potrebbe essere necessario ottimizzare il sito web, la knowledge base o i canali di supporto.

• “Quali ostacoli hai incontrato nel completare la tua richiesta?” (Domanda aperta)

Oltre alle domande a risposta chiusa, è utile integrare una domanda aperta per raccogliere insight qualitativi sulle sfide riscontrate dai clienti.

Interpretazione dei risultati del CES

Un punteggio CES basso indica che i clienti trovano difficoltoso interagire con l’azienda, suggerendo la necessità di interventi per semplificare i processi, ottimizzare i touchpoint e ridurre le frizioni nei canali di contatto, come il call center o il contact center. Al contrario, un punteggio elevato riflette un’esperienza cliente fluida e senza attriti, aumentando la probabilità di fidelizzazione e promuovendo il passaparola positivo.

Monitorare il CES nel tempo consente di valutare l’efficacia delle iniziative intraprese per migliorare l’esperienza del cliente, identificare trend critici e anticipare potenziali problemi prima che impattino negativamente la soddisfazione e la retention. Inoltre, confrontare il CES con altre metriche di customer experience, come il Net Promoter Score (NPS) e il Customer Satisfaction Score (CSAT), fornisce una visione più completa del livello di servizio offerto e delle aree di miglioramento.

Strategie per ridurre lo sforzo del cliente

Per ridurre il Customer Effort Score (CES), le aziende devono implementare strategie mirate ad ottimizzare i punti di contatto con il cliente, eliminando gli ostacoli e rendendo più fluide le interazioni.

Automazione e self-service

L’automazione e il self-service giocano un ruolo cruciale nella riduzione dello sforzo del cliente. Strumenti come chatbot, assistenti virtuali e knowledge base interattive permettono ai clienti di ottenere rapidamente risposte alle loro domande senza dover attendere il supporto di un operatore.

• Chatbot e assistenti virtuali: i chatbot basati su intelligenza artificiale possono rispondere immediatamente a domande frequenti, guidare i clienti attraverso processi complessi e persino risolvere problemi comuni in tempo reale. 
• Portali self-service: un portale ben strutturato, con FAQ dettagliate, tutorial e guide interattive, consente ai clienti di trovare autonomamente le informazioni di cui hanno bisogno, senza dover contattare il supporto. 
• Canali di assistenza multipli: offrire ai clienti la possibilità di scegliere tra diversi canali di supporto—chat, email, telefono, SMS o WhatsApp—riduce il loro sforzo e migliora la loro esperienza complessiva. L’integrazione tra i vari canali attraverso una strategia omnicanale garantisce che il cliente possa spostarsi da un touchpoint all’altro senza dover ripetere le stesse informazioni, migliorando così l’efficienza del servizio.

L’adozione di queste tecnologie non solo migliora l’esperienza del cliente, ma ottimizza anche i costi aziendali, riducendo il volume di richieste gestite dagli operatori umani e consentendo loro di concentrarsi su casi più complessi.

Formazione del personale

Anche con l’automazione, il ruolo del personale nei contact center e nei team di customer service rimane fondamentale per garantire un’esperienza senza sforzo. Un team ben formato può gestire in modo efficiente le richieste, risolvendo i problemi con rapidità e precisione.

• Formazione continua su empatia e problem-solving: i clienti spesso contattano il supporto quando hanno difficoltà o sono frustrati. Gli operatori devono essere addestrati a gestire le emozioni dei clienti, ridurre l’attrito nelle conversazioni e fornire soluzioni in modo chiaro ed efficace.
• Uso avanzato dei sistemi CRM: formare il personale all’uso di piattaforme CRM avanzate consente loro di avere una visione completa del cliente, accedendo a cronologie delle interazioni, preferenze e problemi passati. Questo riduce la necessità per il cliente di ripetere informazioni e velocizza la risoluzione.

Combinando automazione e competenze umane si può costruire un customer service efficace, in grado di ridurre lo sforzo percepito dal cliente e migliorare il CES nel lungo termine.

Benefici del CES per le aziende

L’adozione del Customer Effort Score (CES) porta numerosi vantaggi tangibili per le aziende, in particolare nell’ambito della fidelizzazione e dell’efficienza operativa. Misurando lo sforzo percepito dal cliente durante le sue interazioni con l’azienda, le imprese possono identificare aree critiche che richiedono ottimizzazione. Ridurre questi ostacoli, non solo migliora l’esperienza ma contribuisce direttamente a mantenere una clientela più soddisfatta e a stimolare il passaparola positivo. 

La tecnologia gioca un ruolo cruciale nell’analisi e nell’ottimizzazione del CES. Le piattaforme avanzate basate sull’intelligenza artificiale (AI) permettono alle aziende di raccogliere e visualizzare in tempo reale i dati relativi alle interazioni con i clienti, consentendo di ottenere un quadro completo e preciso delle aree da migliorare. L’integrazione di queste metriche fornisce un impatto operativo potente, permettendo alle aziende di migliorare continuamente i propri processi e, di conseguenza, di incrementare la soddisfazione del cliente in modo mirato ed efficace.

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